Responsabilidade social influencia consumidores na escolha da marca

Em 2014, uma pesquisa realizada pelo Ipobe Conecta revelou que 62% dos consumidores entrevistados trocariam a marca de produtos que estão acostumados a usar por uma que promova melhorias na sociedade. O levantamento também aponta que 50% deles estariam dispostos a pagar um pouco mais caro por estas supostas marcas. Por isso, preço e qualidade não são os únicos fatores levados em consideração na hora de efetuar uma compra. As atitudes da marca influenciam e muito nesta decisão.

Um exemplo de forte engajamento aqui no Brasil é a marca Ayrton Senna, que continua a ser uma das mais valiosas no mercado mundial. A Fundação Ayrton Senna, organização não governamental (ONG) fundada por Vivianne Senna, irmã de Ayrton, se sustenta e organiza seus projetos sociais, na maior parte, com o dinheiro da gestão da marca Senna. Nos últimos cinco anos, a fundação obteve 1 bilhão de reais em verbas para a ONG.

O foco está em dois tipos de consumidores: os fãs da Fórmula 1, que compram produtos como livros, DVDs, capacetes e objetos colecionáveis e ao público mais amplo que, mesmo não gostando de corridas de automóveis, vê no Senna uma figura carismática. Os valores do piloto são transferidos diretamente para produtos como brinquedos para crianças e para uma linha de alimentos da marca.

Há também o exemplo do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC), que conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo. Criada pelo estilista Ralph Lauren, a marca foi um pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos após a morte por câncer de mama da jornalista de moda Nina Hyde, do jornal Washington Post. O IBCC buscou licenciamento para o uso do alvo na versão brasileira da campanha, angariando boa parte dos milhões arrecadados em todo mundo todo. Além de criar um alerta para as mulheres, o objetivo da campanha no Brasil também é gerar recursos para manter o hospital do Instituto. O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diferentes empresas, como por exemplo a Hering, que fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994 e retorna parte do valor ao instituto.